抖音电商重提GMV为第一优先级

抖音电商重提GMV为第一优先级
抖音也要退出低价竞争。
据《晚点LatePost》,近期抖音电商调整经营目标优先级,不再把“价格力”放在首位,下半年将重点追求GMV(成交额)增长。今年年初时,实现低价策略还是抖音电商最重要的任务,其次是衡量用户消费体验的“完美订单率”、反应电商用户规模的MAC(月成交客户数),GMV则排在末位。本次变化发生的大背景是抖音电商GMV增速不断下滑。
今年一、二月(考虑到有春节假期,一般合并统计)抖音电商共实现近5000亿元GMV,累计同比增速超60%,三月同比增速则下滑到40%以下,二季度后进一步跌至30%以内。而在2023年时,抖音电商单月增速总体还能维持在50%以上。
一名知情人士透露,抖音内部清楚做低价会对GMV有一定影响,但上半年GMV增速下滑之快还是超出了预期。目前,抖音集团高管也比过去更加频繁地参与电商业务的经营会,过问业务情况。判断直播电商形式无法做到极致低价后,公司决定重新将GMV放回第一优先级。
报道称,自今年初“价格力”成为第一优先级以来,从商家运营、产品设计到商业化,抖音电商不同岗位员工的工作重心迅速向“低价”倾斜。比价系统也逐步建立,今年起,抖音尝试将平台内商品分为“全网低价”“同款低价”“同款高价”三类,相应提升、维持和降低流量曝光,并在此基础上为商家提供改价建议,通过许诺更多流量换来更低价格。
5月,抖音内测“自动改价”功能,赶在 618大促前再次提高竞价激烈程度。和之前只提供改价建议相比,“自动改价”模式下,商家设置底价后,平台可以根据站内、全网同类商品价格实时降价。几天后,拼多多也推出了类似产品,而按原计划,它本应该在双十一前再上线。
比价时,抖音有时比淘天和拼多多还要激进。在待付款的订单页面中,抖音会展示同款低价商品,吸引用户跳转。这意味着尽管商家已经付出宣传费用,最终反而可能为定价更低的竞争对手引流。淘宝也有类似设计,不过同页展示的商品与下单产品关联度更低。
广告员工的运营动作也因低价策略改变。以往抖音鼓励商家将小规格商品拼成商品套装,由此提高售价,抬升竞买广告时的出价上限。但当平台开始强调价格力后,他们反过来指导商家将大规格商品拆成小规格,希望小规格、低单价的商品可以刺激用户消费。
一名接近抖音电商的人士称,平台将注意力转回GMV后,部分激进的比价策略可能会逐步缓解。
例如,抖音电商将商品分为“标准品”和“非标品”两类。以前比价的逻辑是,和其他平台比较时,标准品要实现相对低价,难找对标物的非标品则要降低价格带,实现绝对低价。但现在“标准品还要比价,非标品已经弱化比价了”,上个月开始,部分被归入非标类目的女装商家在系统后台已经看不到“全网低价”等三个价格标签。
商家侧同样感知到了变化。抖音电商员工会开始引导商家提供和其他平台不同的套装,或是在商品组合中提供赠品,增加消费者跨平台比价难度,避免陷入价格竞争。细分类目的创新产品,价格高一点也受到欢迎——现在,它们被认为既能增加抖音电商供给的差异化,还能提高GMV。
原先一些不重视GMV的部门也更新了目标。抖音商家运营部门内设A、B两组,前者运营品牌商家,后者则主要服务白牌商家。此前,A组主要关注GMV,B组则注重订单量。这是因为品牌商家往往客单价高,更能承担增加GMV的任务,而白牌商家提供的低价品擅长刺激用户提高下单次数。但自6月下旬开始,B组也不再强调订单量,转向GMV。上述人士表示,“现在全面转向GMV导向后,下半年增速应该会提起来。做了半年低价,大家都憋坏了。”
相比于传统货架模式,直播电商模式下,消费者和商家之间还夹着达人和服务商群体,额外增加商品流通成本。直播电商内容分发机制也更难筛选低价商品,平台分配流量时,需要综合考虑内容质量和商品特性,就算商家降到全网最低价,也可能因为主播临场表现不佳而得不到预期的流量吗,而货架模式的图文卡无需兼顾内容与商品。一名抖音服务商表示,“拼多多上,压价一定能带来流量,抖音就不那么确定了。”
实行低价策略前,抖音电商价格力较弱,很多标品和拼多多的价差一度能高达50%。但尽管一季度抖音电商完成了多个价格力系列目标,也始终无法做到与拼多多比肩的低价,很多商品价差仍在10%-20%之间。
对商家来说,平台既要求买流量,又要压价,“很多商家就做不下去了”;对达人来说,今年行业内普遍出现“降佣投”现象,即达人降低自己的抽佣比例,省下钱用来买更多流量,以维持商家的ROI。分佣减少、入不敷出后,达人可能会离开平台,或者相互抱团。前者会减少内容供给,后者会导致头部MCN公司势力膨胀——都是对平台生态的冲击。
对用户来说,当下,比价系统不能很好地将质量纳入考虑范围。长得一样的商品,材料成本完全不一样,但是会被系统拿来比较,质量较差的商品反而容易因为价格被推送到消费者眼前,退货率自然随之上升。商家应对退货率上升的方式是延长发货时间,等上一批收到货物的顾客寄回退货后,再将所退货物重整,发给下一批顾客。但站在消费者角度,结果便是买东西不仅货不对板,而且收货越来越慢。
除了抖音以外,淘宝也在不久前退出了“价格战”。据36氪,淘天集团在618结束后召开了一场商家闭门会,一线业务高管到场参与,会上明确了几项变化,将于下半年正式实施。
一个核心变化是淘宝弱化了绝对低价战略,自去年起搜索权重按照“五星价格力”分配的体系被弱化,改回按GMV分配。“五星价格力”是淘宝自创的一个价格力评估体系:根据单品在淘宝内外同款商品的价格情况,给出1-5的星级,以此判断单品在整个市场的价格是否具有价格优势。商品价格越低,流量越高。
一位淘宝内部人士透露,“未来不会一味把五星价格力这套逻辑强推给所有商家了,只是让适合的且有意愿的商家来参与”,今年上半年,许多类目的五星价格力已逐一取消。
改回按GMV分配后,今年淘宝考核的重点也转变为GMV(交易金额)、AAC(平均消费金额),而不再追求由低价带来的高DAC(订单量)。今年年初,淘天集团CEO吴泳铭已在内部明确:要以GMV为第一指标、回归货架电商。此番改革五星价格力指标,也是执行这个指令的具体业务动作。
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